Brands to watch: Marken aus den BRIC-Staaten auf dem Sprungbrett in den Weltmarkt
DIE TRENDBEOBACHTER-Analyse
China 4.0.: Red Obsession = Brand Obsession
Dass China in Bordeaux den Markt des Rotweins aufmischt, Marken in Deutschland sammelt oder weltweit den Wirtschaftsmotor antreibt, als Absatzmarkt das Überleben deutscher Automobilbauer sichert und „die S-Klasse“ erst einmal „dem Chinesen an sich gefallen soll“ und danach dem Schwaben – das alles sind fundierte Lehrstücke über den mächtigen Auftritt der China Inc.
Das war China 2.0.
Der Dokumentarfilm „Red Obsession“* zeigt drastisch wie staatlich-privatwirtschaftlicher Markenhunger das französische Weingebiet verändert. Rotchina baut selbst schon den Sektor preisgekrönter Rotweine aus. Für den heimischen Markt. Mit unglaublichem Erfolg. Mit Kult-Status.
Das „Bordeaux-Phänomen“ – die Vereinnahmung von Marken zur Einbettung ausländischen Know-hows in eigene Brand-Strategien in Europa oder in China selbst – ist durchaus übertragbar und projizierbar auf die momentane Entwicklung chinesischen Brand-Buildings.
Das war China 3.0.
What`s next? China 4.0.!
China wird weiter bekannte Marken sammeln, doch wir werden in naher Zukunft auch verstärkt neue Vokabeln lernen müssen. Von Europa unterschätzt, etablieren chinesische Unternehmen selbstbewusst ihre Warenzeichen: In Asien, Afrika, Südamerika oder in der Karibik. Dort haben Aufkleber chinesischer Automobilhersteller bereits eine prestigeträchtige Markenheimat gefunden. Da prangt kein Stern, da leuchtet es nicht blau-weiß. Weltweit sind uns noch fremde Logos fest im Reich der gesellschaftlichen Mitte verankert.
Die Machtverschiebung produziert neue Möglichkeiten – dieses Foto ist aus London.
Hunderte Millionen von Konsumenten aller Kontinente fremdeln nicht mit Namen wie YUTONG, coolpad, Lee Kum Kee. Ob Lifestyle, Kommunikation oder Handel: Li-Ning, WeChat und Alibaba machen aus jungen Käufersegmenten bereits „Brand Natives“ – sie werden mit diesen Namen groß. Noch nie gehört? Das ist schlecht.
Der Riese China wird seine Marken weiter kräftig aufbauen. Und zwar bei uns! Auf europäischen Märkten! Lange genug haben sie zugesehen, wer „das wahre Geld macht“. Sehr lange haben sie beobachtet, dass Markenführung „das große Geld“ rechtfertigt, auch innerhalb der kommunistischen Welt.
Dieser Junge spielt schon mal – mit der Zukunft?!
Wer diesen Trend nicht beobachtet, verschläft die Zukunft! Und zwar bei uns!
Vor unserer Haustür treten in naher Zukunft neue Konkurrenten mit erfahrenen Vertriebsteams und lernfähigen Markenarchitekten auf. Sie sind unsere neuen Kunden!
Mit hohen Ansprüchen an unsere interkulturelle Kompetenz. Auf vielen Ebenen gilt heute schon: China wird Premium! Mit neuer Qualität, neuem Design, neuer Kommunikation. Und neuen Aufgaben für uns.
Für DIE TRENDBEOBACHTUNG zeigt sich bereits heute die große Bandbreite und Branchenvielfalt, in der China mit seinem Branding Märkte tief durchdringt. Der Phantasie sind da keine Grenzen gesetzt. Egal ob High-Speed Züge, Bio-Lebensmittel, Medizintechnik oder Fashion: Das chinesische Brand-Building wird mit Stolz und Schlagkraft auf uns treffen.
Zukunftsfähige „Brands to watch“:
Sportmode von ANTA, 361° und Li-Ning. So bietet das von Li Ning, dem ehemaligen chinesischen Kunstturner und dem Schlussläufer des Olympischen Fackellaufs in Peking, gegründete Unternehmen beispielsweise Badminton Ausstattung an. Es gibt bereits eine Kooperation mit der Deutschen Sporthochschule in Köln. Unternehmen wie KAILAS und vor allem UVU Extreme Craftsmanship, beide aus Hongkong, zeigen besonders gut, dass diese Region auch für Premium-Strategien stehen kann. Die Laufjacken von UVU werden vierstellig verkauft, hoch ästhetisch kommuniziert und für extremste Bedingungen ausgerüstet.
Alibaba und WeChat zeigen, dass selbst für Größen wie amazon und WhatsApp ein Wettbewerbsumfeld entsteht. Neu ist für viele, dass Lionel Messi und Cristiano Ronaldo schon seit 2013 in Spanien als Testimonials online sind und die chinesischen „Onliner“ mit einer deutschsprachigen Seite direkt nach „good old Germany“ liefern.
QOROS, Geely, BYD (Build Your Dreams) und Changan sind nur eine kleine Auswahl von Autobauern, die bereits exportieren. Auffallend waren zuletzt die großartigen Testergebnisse von QOROS und der IAA-Auftritt von Changan. Bei dieser Weltleitmesse waren zur Überraschung vieler mehr als 120 Messestände mit Herstellern und Zulieferern aus China anwesend. Aber auch im LKW- oder Bussegment sind Dongfeng und YUTONG Marken, die längst die Welt bewegen.
Die Bank of China und die ICBC setzen auf eigene Marken, ebenso Mischkonzerne wie die KWEICHOW MOUTAI GROUP (beispielsweise Getränkemarkt, Banken-, Sicherheitsbereich, Tourismus und Gebäudewirtschaft).
Lee Kum Kee und TSINGTAO BEER zeigen, dass auch im wohl weltweit härtesten Markt für Lebensmittel Platz ist für authentische chinesische Saucen oder Wettbewerber für Becks und Sanwald. Die Shanghai Tobacco Group kümmert sich heute schon um britische Raucher.
Huarong, New Century und Greenland dienen Hotelgästen beispielsweise in Offenbach; Midea sowie Haier präsentieren ihre „weiße Ware“ bereits auf der IFA.
coolpad, HUAWEI, HTC und natürlich lenovo liegen heute schon bei einem Weltmarktanteil von über 10 Prozent – obwohl die Internationalisierung erst im Aufbau ist.
Beim Essen sind wir entspannter…
Brand-Building ist ein langwieriger Prozess, das wissen auch Chinesen. Doch der Aufbau ihrer Marken schreitet rapide voran. Dass Deutschland dabei keine Hauptrolle spielt, zeigt, dass wir nicht auf Top 1 der Agenda stehen und der Sprung auf den Weltmarkt an anderen Orten und auf anderen Kanälen stattfindet. Doch die Welle rollt unaufhaltsam auf uns zu.
Deshalb: Wer früh Trendbeobachtung betreibt, kann später nicht sagen, er hätte von all dem nichts gewusst. China 4.0 ist schon lange da!
Nach Brand Buying kommt nun Brand Building!
Watch the brands – am besten vor ihrem Sprung!
An die Farbe dürfen wir uns gewöhnen – eine Bereichung!
*Info-Box „RED OBSESSION“:
DER TRENDBEOBACHTER ist seit März 2013 in Kontakt mit der Produktionsfirma „Lion Rock Films“ – seit Dezember ist das Werk für 10 USD (+Versand) auf amazon.com erhältlich. 2013 wählte The Guardian RED OBSESSION in die Top 10 australischer Filme – gleichzeitig lief der Film erfolgreich auf der Berlinale und erhielt im Januar die Auszeichnung beim “Award for Best Direction in a Documentary at the Australian Academy”.
*Info-Box „Top-Bordeaux Made in China“
2011 herrschte beim Leitevent der internationalen Weinbranche DWWA (Decanter World Wine Awards) in London Aufregung: Ein Bordeaux-Wein aus Chinas Provinz Ningxia erhielt die Top-Auszeichnung. Sein Können hatte sich der Winzer Demei Li vom Weingut He Lan Qing Xue übrigens direkt in Bordeaux angeeignet.
*Info-Box „Mathias Haas”:
Mathias Haas ist DER TRENDBEOBACHTER! Seine Arbeit „im Hier und Jetzt“ mit Blick nach vorne hat diese Bezeichnung geprägt. Haas prüft Megatrends, die heute schon les- und beweisbar sind. Dafür hat er zum Beispiel die „ASIAN MINDSET TOUR“ realisiert: fünf asiatische Megacities in fünf Wochen. Berichte und Videoaufzeichungen dazu finden Sie unter www.absatzwirtschaft.de
P.S. Dies ist die volle Version des Berichtes an die absatzwirtschaft – veröffentlicht im März 2014.
Mehr zu Mathias Haas uns seinem Team: www.trendbeobachter.de
Mehr zu Mathias Haas uns seinen Moderationsmethoden: www.play-serious.org
